Google为什么做不好社交：技术公司不能只看见自己的技术，也要看见用户的付出

很多人讨论 Google 为什么一直没有真正做成一个像 Facebook、微信这样的社交平台，通常会说：

Google+ 入场太晚，Facebook 已经建立了强大的关系链；Google 更擅长搜索、广告和工具，而不擅长社区；Google 的工程师文化不适合做社交。

这些解释都有一定道理。

但如果把 Google Talk 的历史重新看一遍，会发现一个更有意思的问题：

Google并不是没有社交的技术，也不是没有用户关系，更不是没有机会。

Google 曾经拥有 Gmail、联系人、Google Talk、Android、YouTube 等大量建立社交网络所需要的基础设施。

那么问题究竟在哪里？

我认为，一个重要原因可能是：

技术公司往往太关注“自己生产了什么”，却容易忽略“用户为了这个产品投入了什么”。

而社交产品恰恰是最不能忽略用户投入的产品。

一、Google Talk其实已经拥有了社交网络的雏形

Google Talk 于 2005 年推出。

它拥有非常简单但非常重要的结构：

Google账号 → 联系人 → 聊天 → 邀请更多人 → 建立持续关系

更重要的是，Google Talk 使用了 XMPP。

XMPP 是一种开放的即时通信协议，Google Talk 当时支持与其他 XMPP 服务之间的通信。

也就是说，Google Talk 最初并不是一个完全封闭的世界。

它存在一种可能：

Google用户可以和 Google 之外的通信服务用户交流。

从今天的角度看，这一点非常值得注意。

因为它和今天 ActivityPub 所追求的思路有相似之处：

不是所有人都必须使用同一个平台，而是不同服务遵循共同协议。

二、但后来 Google选择了另一条路

Google 后来推出 Hangouts，并逐渐用 Hangouts 替代 Google Talk。

从公司的角度，这个决定并不奇怪。

Google 当时有：

• Google Talk
• Gmail Chat
• Google+ Messenger
• Google+ Hangouts
• Google Voice
• 视频聊天

产品之间存在大量重复。

把它们整合起来，可以：

• 降低维护成本；
• 统一产品体验；
• 统一账号体系；
• 统一产品战略。

问题是：

对于 Google 来说，这是产品整合；对于用户来说，却可能意味着一次社交资产迁移。

用户已经投入的东西包括：

• 联系人；
• 聊天记录；
• 使用习惯；
• 社交关系；
• 对产品的信任。

而这些东西不是简单升级一个软件就能完全解决的。

三、公司看到的是“产品”，用户看到的是“生活”

这是理解整个问题的关键。

一家技术公司看自己的产品，往往是：

代码 + 服务器 + 数据库 + 算法 + 产品经理。

但是用户看这个产品，却是：

我的朋友 + 我的照片 + 我的聊天记录 + 我的内容 + 我的习惯 + 我的记忆。

例如，一个人使用某个聊天软件十年。

公司可能认为：

“这只是一个产品。”

但用户可能认为：

“这是我十年的社交生活。”

因此：

公司关闭一个产品的成本，和用户失去一个产品的成本，并不相同。

公司可以重新写一套代码。

用户却不能重新获得过去十年的人际关系。

四、用户其实也在建设平台

这是技术公司特别容易忽视的一件事情。

一个社交平台并不是公司单方面建设的。

公司建设：

技术基础设施。

用户建设：

社会基础设施。

公司提供：

• 服务器；
• 软件；
• 数据库；
• 推荐系统；
• 通信能力。

用户提供：

• 联系人；
• 内容；
• 关注关系；
• 群组；
• 社区文化；
• 时间；
• 注意力；
• 信任。

所以，一个成熟的社交平台实际上是：

公司投入 + 用户投入共同产生的系统。

甚至可以说：

社交网络最难复制的部分，不是技术，而是用户已经共同建设起来的关系网络。

五、所以用户最怕的并不是产品更新，而是“投入失去连续性”

产品当然需要更新。

公司也不可能永远维护一个老产品。

真正的问题不是：

“Google为什么关闭 Google Talk？”

而是：

“Google关闭 Google Talk 时，用户已经投入的价值能不能继续存在？”

这里有一个非常重要的区别。

第一种方式：迁移

Google说：

“我们关闭 GTalk，请你转到 Hangouts。”

用户只能接受新的体系。

第二种方式：继承

Google说：

“GTalk 客户端停止维护，但你的身份、联系人和关系仍然属于你。”

然后用户可以选择：

• Hangouts；
• 其他兼容服务；
• 第三方客户端；
• 其他通信系统。

这两种方式的区别非常大。

第一种是：

产品迁移。

第二种是：

用户资产迁移。

六、真正理想的互联网，应该允许“服务消失，用户投入不消失”

这是我认为非常重要的产品设计原则。

假设 Google Talk 要关闭。

最理想的状态不是：

“大家都搬到 Google 的新产品。”

而是：

“Google Talk 这个服务结束了，但用户自己的身份和关系继续存在。”

例如：

                  我的数字身份
                       │
             ┌─────────┴─────────┐
             │                   │
           我的关系             我的数据
             │                   │
       ┌─────┼─────┐             │
       ↓     ↓     ↓             ↓
     Google   A     B           我的存储
      Chat   服务   服务

用户可以选择继续使用 Google。

也可以选择其他服务。

甚至可以同时使用多个服务。

这时候：

服务可以竞争，关系不需要重新建立。

这才是真正意义上的用户选择权。

七、而且“保留选择”比“允许导出数据”更重要

现在我们经常说：

数据可携带。

例如把联系人导出成文件。

这当然很好。

但它仍然有局限。

因为一个联系人文件并不等于真正的社交关系。

真正的可携带应该是：

我的身份可以继续使用。

我的联系人关系可以继续使用。

我的关注关系可以继续使用。

我的内容可以继续使用。

我可以授权新的服务使用这些关系。

更重要的是：

原来的服务仍然可以继续存在，而不是一旦迁移就彻底失去原来的选择。

这才是真正的“用户拥有选择”。

八、这就是 ActivityPub 特别值得关注的地方

ActivityPub 最有价值的地方，并不是简单的“去中心化”。

更准确地说：

它试图把社交网络中的一部分通信能力提升为公共协议。

传统平台：

用户 → 平台 A → 用户

ActivityPub：

用户 → 服务器 A → 公共协议 → 服务器 B → 用户

这意味着：

不同服务可以竞争，但不一定必须互相隔绝。

这和 Google Talk 当年 XMPP 的思路，有一种历史上的呼应。

当然，ActivityPub 目前也没有解决所有问题。

它没有自动解决：

• 身份归属；
• 数据所有权；
• 推荐算法；
• 内容审核；
• 用户迁移；
• 商业利益分配。

所以它不是一个“社交去中心化已经完成”的证明。

但它提出了一个重要方向：

用户可以使用某个平台，而不必把自己的整个社交世界永久锁在这个平台里面。

九、这也可能解释 Google为什么越来越容易让用户产生“不确定感”

Google并不是唯一一家经常调整产品战略的技术公司。

但 Google 的产品线特别庞大，因此用户可能会经历：

一个产品很好用
→ 长期使用
→ Google改变战略
→ 产品被整合或者关闭
→ 用户迁移

一次并不会产生什么严重后果。

但是如果这种经历不断重复，用户可能形成一种心理预期：

“Google的产品很好用，但不要把太多东西建立在它上面。”

这其实就是一种信任问题。

它不一定表现为：

“我不信任 Google。”

而可能表现为：

“我不敢投入太深。”

这个区别非常重要。

十、于是会产生一个“信任负反馈”

假设一个用户认为：

“这个产品可能几年以后就没了。”

那么他就不会：

• 积累大量内容；
• 建立大量关系；
• 邀请所有朋友；
• 建立社区；
• 把自己的工作流程迁移过去。

于是：

用户投入减少

↓

网络效应减弱

↓

产品增长困难

↓

公司认为产品价值不足

↓

调整或者关闭

↓

用户更加谨慎

↓

下一款产品更难获得长期投入

这就形成了一个循环：

产品不稳定 → 用户不敢投入 → 产品更难成功 → 产品更加容易被调整。

所以，技术公司的产品生命周期本身，也可能影响未来产品的成功率。

十一、社交产品尤其需要“长期承诺”

搜索工具可以换。

天气软件可以换。

计算器可以换。

但是社交关系不能轻易换。

因为社交关系具有很强的路径依赖。

你不会因为某个聊天软件的新版本不好用，就让：

父母、同学、朋友、同事

全部重新建立一套关系。

因此：

社交产品真正的护城河不是功能，而是关系。

但反过来：

关系也是用户投入最多的地方。

所以平台越依赖用户关系，就越应该认真保护用户的关系连续性。

十二、这实际上提出了一个新的平台原则

传统互联网平台的思想是：

让用户留在平台里。

而未来更成熟的平台可能应该是：

让用户愿意留在平台里。

两者看起来只有几个字的区别，实际上完全不同。

第一种依靠：

锁定。

第二种依靠：

信任。

如果用户知道：

“即使我离开，你也不会毁掉我的数字身份和关系。”

反而可能更愿意留下。

因为：

留下是选择，而不是被迫。

十三、技术公司的竞争方式也会因此发生变化

如果用户不能轻易迁移：

平台可能竞争：

谁能把用户锁得更紧。

如果用户可以自由迁移：

平台必须竞争：

谁能提供更好的服务。

于是：

封闭平台的竞争：

提高迁移成本。

开放平台的竞争：

提高服务价值。

后者其实更接近正常的市场竞争。

因为用户选择留下，是因为：

“你的服务值得我留下。”

而不是：

“我离不开你。”

十四、从这个角度看，技术公司需要重新理解“用户价值”

以前我们经常说：

用户是公司的资产。

但这句话其实有问题。

用户不是公司的资产。

用户拥有自己的：

• 时间；
• 关系；
• 内容；
• 身份；
• 选择。

公司真正拥有的应该是：

提供服务的能力。

于是一个更健康的关系应该是：

公司提供技术和服务

• 用户投入时间、内容和关系
  ↓
  共同创造平台价值

因此：

公司不应该把用户投入全部转换成自己的控制权。

而应该让用户投入产生的价值，能够继续属于用户。

十五、这其实也是“价值流动”的一个典型问题

如果从价值流动的角度看，用户投入并不会因为平台没有把它记在财务报表里，就不存在。

用户投入：

时间 → 内容 → 关系 → 信任 → 网络效应

这些价值不断流入平台。

平台因此获得：

流量 → 广告价值 → 商业收入 → 市场地位

所以平台价值的形成，本来就是：

公司价值创造 + 用户价值创造

共同形成的。

那么问题来了：

用户创造出来的价值，是否能够继续随用户流动？

如果不能：

用户投入越多，越被平台锁定。

如果能够：

用户投入越多，自己的数字资产也越丰富。

这可能是未来互联网平台设计非常重要的一条分界线。

十六、所以 Google 的故事真正值得我们反思的，不是“Google不会做社交”

Google其实拥有过很多机会。

Google Talk 是机会。

Google+ 是机会。

YouTube 是机会。

Android 又提供了巨大的用户基础。

问题可能不是：

Google没有技术。

而是：

技术能力并不自动等于社会网络能力。

一个真正长期存在的网络，需要公司提供技术，也需要用户愿意把自己的生活投入进去。

而一旦用户开始投入：

公司就应该意识到：
用户已经成为这个系统的共同建设者。

结语：最好的平台，不应该让用户害怕投入

Google Talk 的故事可以给技术公司一个非常简单的提醒：

不要只计算自己写了多少代码，也要计算用户在你的产品里投入了多少人生。

用户投入的不是一个账号。

而可能是：

时间、联系人、内容、关系、习惯、记忆和信任。

因此，一个真正成熟的平台应该努力做到：

产品可以更新，服务可以更换，公司可以转型，但用户过去投入的价值应该尽可能保持连续性。

如果 Google 当年在停止 Google Talk 时，不只是让用户迁移到 Hangouts，而是进一步允许用户：

保留原有身份、联系人和关系，授权其他兼容服务继续使用，并且保留原有的选择权，

那么 Google Talk 的结束就可能只是：

一个产品的结束。

而不是：

用户社交关系的一次被动迁移。

这也是 ActivityPub 等开放协议今天值得关注的真正原因之一。

它们所探索的，不只是“服务器之间如何通信”，而是一个更大的问题：

互联网能不能让用户使用平台，却不必把自己的全部数字资产永久交给平台？

如果这个方向最终成熟，平台之间的竞争就会发生一个根本变化：

过去，平台竞争的是“谁拥有用户”；未来，平台可能竞争的是“谁值得用户选择”。

而对于技术公司来说，这或许意味着一个非常重要的产品观转变：

不要只看见自己的技术投入。

也要看见用户为了你的技术，付出了什么。

因为真正伟大的互联网产品，不是让用户越来越离不开它，而是让用户越来越愿意选择它。